小紅書(shū)直播帶貨近期動(dòng)作頻頻。

3月6日，小紅書(shū)在上海舉辦“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，將為時(shí)尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤(pán)選品、營(yíng)銷(xiāo)工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。

【資料圖】

另一則有關(guān)的出圈事件，則是不久前董潔在小紅書(shū)的直播帶貨。在董潔的第二場(chǎng)直播中，觀看人次就突破220萬(wàn)，兩場(chǎng)直播漲粉超過(guò)50萬(wàn)，交易GMV超過(guò)3000萬(wàn)。

這些數(shù)字對(duì)于行業(yè)而言并不算頂級(jí)，但對(duì)于已經(jīng)許久沒(méi)有更新消息的小紅書(shū)，卻是一個(gè)值得關(guān)注的新聞。更讓行業(yè)關(guān)注的是，董潔直播間娓娓道來(lái)、細(xì)致入微的講解，接近于真實(shí)生活的布景，似乎為直播帶貨尤其是明星直播帶貨提供了另一種可能。

小紅書(shū)的直播帶貨還有發(fā)力的空間嗎？

百億流量下的變化

小紅書(shū)這一次發(fā)布的扶持措施包括了四個(gè)方面：

首當(dāng)其沖的是百億流量扶持。據(jù)了解，主播的帶貨相關(guān)筆記與直播間均可以享受流量支持，包括新老主播直播扶持、預(yù)告筆記等等。

其次是為主播提供海量貨盤(pán)，解決主播的選品問(wèn)題。精選池品牌數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，并且通過(guò)專(zhuān)屬社群等實(shí)現(xiàn)商家主播精準(zhǔn)對(duì)接。

另外，小紅書(shū)表示將會(huì)為主播提供全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)工具，并為主播成長(zhǎng)提供完善路徑規(guī)劃與平臺(tái)服務(wù)。

四個(gè)措施毫無(wú)疑問(wèn)都指向一個(gè)目標(biāo)，邀請(qǐng)更多主播在小紅書(shū)站內(nèi)開(kāi)播，同時(shí)邀請(qǐng)更多品牌加入到小紅書(shū)電商直播。

過(guò)去兩年多，關(guān)于小紅書(shū)電商直播的消息并不多，以至于讓觀望甚至是參與其中的商家和主播產(chǎn)生了疑慮?！靶〖t書(shū)平臺(tái)對(duì)于直播是否重視，究竟有怎樣的規(guī)劃？”小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人也在發(fā)布會(huì)上提到了商家與主播的擔(dān)憂(yōu)。

根據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，最近一年小紅書(shū)電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，平臺(tái)直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)了214%。電商直播已經(jīng)成為小紅書(shū)電商的重要場(chǎng)域。

從公布的信息來(lái)看，小紅書(shū)直播電商的入口也在逐漸增多，從此前主播的個(gè)人主頁(yè)、關(guān)注頁(yè)的頭像、預(yù)告筆記等等，到如今小紅書(shū)流量最為富集的推薦Feed流等均可進(jìn)入小紅書(shū)直播間。

我們?cè)c一些小紅書(shū)博主進(jìn)行過(guò)交流，也曾切實(shí)感受到他們的期待與焦慮。具體來(lái)看，大家關(guān)注的幾個(gè)核心點(diǎn)還是圍繞著 “人貨場(chǎng)”三要素：

主播層面：擔(dān)心口碑翻車(chē)，不知道如何才能獲得流量；

貨品層面：新人有貨可帶嗎？不知道賣(mài)什么樣的貨？怎么跟商家談合作？

直播場(chǎng)域：不太懂小紅書(shū)直播玩法、感覺(jué)很復(fù)雜，希望有人能夠教一教；

給這些問(wèn)題一個(gè)相對(duì)確定的態(tài)度和解法，也許正是小紅書(shū)此時(shí)要解的問(wèn)題。

小紅書(shū)的流量密碼是什么？

在發(fā)布會(huì)上，小紅書(shū)電商直播時(shí)尚行業(yè)負(fù)責(zé)人拆解了在小紅書(shū)直播成功的關(guān)鍵。

“最重要的是真誠(chéng)，真實(shí)的人設(shè)、真實(shí)的溝通以及真實(shí)的場(chǎng)景”。

也就是說(shuō)，在小紅書(shū)看來(lái)，主播只有帶著真誠(chéng)人設(shè)和真實(shí)分享的本心直播，才能建立真實(shí)口碑和真實(shí)的成交。這是一個(gè)大的原則與方向。

貨品選擇也是同樣的道理，與真誠(chéng)的人設(shè)相貼合。在這里，小紅書(shū)提出了兩個(gè)要點(diǎn)：第一，用戶(hù)買(mǎi)的不是貨，而是主播的生活方式，第二，不僅是人帶貨，貨也能帶人。

在搭建直播間選品時(shí)，可以基于真誠(chéng)人設(shè)來(lái)選擇符合人設(shè)的調(diào)性選品，比如筆記內(nèi)種草提及度高的品牌、歷史合作過(guò)的品牌等等。同時(shí)，可以與用戶(hù)持續(xù)溝通，了解粉絲求購(gòu)意向、或站內(nèi)爆款流量貨品，選擇交易更快的“成交款”。

在真實(shí)的人設(shè)和真實(shí)的選品溝通后，如何讓更多人走進(jìn)直播間并且下單，成為另一個(gè)難點(diǎn)。

小紅書(shū)給出的解決方案是“人設(shè)統(tǒng)一，筆直聯(lián)動(dòng)”。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)就是在直播間塑造出的人設(shè)與博主日常筆記塑造出的人設(shè)保持統(tǒng)一。如果日常筆記塑造出的是懂生活懂時(shí)尚的形象，那么在直播間中也需要保持這樣的人設(shè)。

筆直聯(lián)動(dòng)，也就是在直播前發(fā)布預(yù)告筆記，通過(guò)預(yù)告筆記為直播間進(jìn)行預(yù)熱，進(jìn)一步帶動(dòng)直播間流量。

“直播預(yù)告非常非常重要?！闭劦饺绾芜\(yùn)營(yíng)直播間時(shí)，小紅書(shū)博主Yaaaopeng表示。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，直播電商可不止是賣(mài)貨這么簡(jiǎn)單，而是“分享自己的審美品位與生活方式?！?/p>

董現(xiàn)象是小紅書(shū)的未來(lái)嗎？

環(huán)顧行業(yè)中的直播電商巨頭，在平臺(tái)由內(nèi)向外的破圈過(guò)程中，都誕生了代表自己直播故事的標(biāo)桿人物。

標(biāo)桿的作用，不只是帶貨數(shù)據(jù)、帶貨平臺(tái)的出圈，更重要的是平臺(tái)帶貨風(fēng)格、路徑的集中展示。它告訴這個(gè)平臺(tái)上更多主播，平臺(tái)希望的直播是什么樣子。

前不久在小紅書(shū)直播間火起來(lái)的董潔，截至目前一共直播了兩場(chǎng)。在2.24號(hào)的直播中，她連續(xù)直播了6個(gè)小時(shí)，觀看人次超過(guò)220萬(wàn)，人氣全站第一，單場(chǎng)帶貨GMV突破3000萬(wàn)。

另外兩個(gè)值得行業(yè)關(guān)注的數(shù)據(jù)是，董潔兩場(chǎng)直播累計(jì)漲粉50W+，人均觀看時(shí)長(zhǎng)約6分鐘，時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)在行業(yè)中處于非?？壳暗奈恢?。

圖源：小紅書(shū)商城公眾號(hào)

董潔直播間的選品頗有質(zhì)感，客單價(jià)較高，比如單價(jià)為5200元的Ms MIN開(kāi)衫和單價(jià)為4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架，MAISON CECILE法式外套、CAIRA經(jīng)典白風(fēng)衣等單品的銷(xiāo)售額也均在百萬(wàn)以上。

圖源：小紅書(shū)商城公眾號(hào)

董潔直播間被反復(fù)討論的另一個(gè)特色，是她直播給人的感覺(jué)：安靜、審美與質(zhì)感。

直播間里沒(méi)有花里胡哨的背景板、沒(méi)有連珠炮似的講解語(yǔ)速，也沒(méi)有大聲上鏈接的直播話(huà)術(shù)。娓娓道來(lái)、細(xì)致入微的講解被小紅書(shū)用戶(hù)在筆記里反復(fù)提起。

有用戶(hù)稱(chēng)董潔的直播間是“全網(wǎng)最具有質(zhì)感的直播間”和“最?lèi)?ài)看的直播帶貨”。

我們從知情人士了解到，董潔在小紅書(shū)的直播探索，從去年12月才開(kāi)始。

此前小紅書(shū)在雙11期間成功推出姜思達(dá)直播間，其中展現(xiàn)的小紅書(shū)直播風(fēng)格吸引了董潔。由此，董潔和小紅書(shū)雙方開(kāi)始共同打造“董生活”IP。

在雙方合作的過(guò)程中，通過(guò)雙方深入交流確定直播風(fēng)格和挖掘真實(shí)人設(shè)。具體來(lái)說(shuō)，不是在小紅書(shū)筆記是一個(gè)人設(shè)，在直播間是另外一個(gè)人設(shè)。

在直播風(fēng)格和訴求明確之后，雙方團(tuán)隊(duì)根據(jù)董潔的風(fēng)格進(jìn)行選品，核心依舊是分享董潔的真實(shí)生活。

上述知情人士表示，在和董潔合作的過(guò)程中，小紅書(shū)展現(xiàn)出的態(tài)度更多是“驗(yàn)證路徑”，而不是只看重GMV。

從直播風(fēng)格確立，到與人設(shè)相貼合的選品環(huán)節(jié)，再到最終的直播環(huán)節(jié)，這個(gè)三階段方法論，逐漸成為小紅書(shū)直播探索的重要路徑。

綜合來(lái)說(shuō)，在董潔的獨(dú)特直播風(fēng)格和帶貨成績(jī)背后，小紅書(shū)對(duì)電商直播的探索又向前邁了一步。

由此可以理解，平臺(tái)選擇在這個(gè)時(shí)候推出電商直播“時(shí)尚星火計(jì)劃”，一個(gè)重要的因素，就是讓更多主播以及商家參與到這樣的直播之中。

那么擺在小紅書(shū)面前的新問(wèn)題也出現(xiàn)了，在越發(fā)激烈的直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)中，主播和商家為什么選擇在小紅書(shū)開(kāi)直播？

差異化與規(guī)?；瑯又匾?/p>

在小紅書(shū)逐漸探索出獨(dú)特直播帶貨路徑的同時(shí)，整個(gè)直播電商行業(yè)也在越跑越遠(yuǎn)，直播電商平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)，乃至大主播們都修煉出了相對(duì)成熟的帶貨方法論。

但是從用戶(hù)角度來(lái)看，不斷成熟的電商直播，卻變得越來(lái)越同質(zhì)化，整個(gè)直播電商行業(yè)，也需要更多新意。

在這樣的背景下，小紅書(shū)直播電商有著自己的優(yōu)勢(shì)。

首先是小紅書(shū)的人群優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單概括，小紅書(shū)平臺(tái)聚集了全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的一批用戶(hù)：90后占比70%，50%生活在一二線(xiàn)城市。一個(gè)平臺(tái)的基調(diào)往往由占比最高的用戶(hù)群體決定，而年輕用戶(hù)占比極高的小紅書(shū)，其內(nèi)容的調(diào)性就更趨于一致。

其次，在人群用戶(hù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，小紅書(shū)擁有濃厚的真誠(chéng)分享和種草氛圍。

從2013初創(chuàng)開(kāi)始，小紅書(shū)就靠一份海外購(gòu)物攻略PDF走紅網(wǎng)絡(luò)，本身就帶著種草的基因，并且持續(xù)堅(jiān)持做有用內(nèi)容的分享，小紅書(shū)也被稱(chēng)為“國(guó)民種草機(jī)”。

截至2022年底，小紅書(shū)月活用戶(hù)達(dá)到了2.6億、月活創(chuàng)作者有2000萬(wàn)，筆記日發(fā)布量達(dá)到300萬(wàn)+。根據(jù)不久前公布的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)日搜索量超過(guò)3億次，“小紅書(shū)已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口”。

小紅書(shū)在過(guò)往的直播電商探索中，逐漸展露出“三高一低”的特性，也就是客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購(gòu)率高和退貨率低，這構(gòu)成小紅書(shū)差異化優(yōu)勢(shì)。

在小紅書(shū)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，上臺(tái)發(fā)言的主播和品牌也證實(shí)了這些數(shù)據(jù)，“小紅書(shū)的退貨率是真的很低?！庇衅放圃诂F(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)，并且由于平臺(tái)帶來(lái)的溢出效應(yīng)，其新消費(fèi)品牌已經(jīng)收到線(xiàn)下商場(chǎng)的入駐邀請(qǐng)。

綜合來(lái)看，小紅書(shū)直播電商的最大優(yōu)勢(shì)，就是社區(qū)內(nèi)容和用戶(hù)。因?yàn)闊o(wú)論是何種交易方式，“人，才是交易的終極節(jié)點(diǎn)”，也正是在與用戶(hù)的持續(xù)交流過(guò)程中，小紅書(shū)逐漸摸索出“真實(shí)人設(shè)，真誠(chéng)分享”的帶貨方法論。

說(shuō)完優(yōu)勢(shì)，必須要看到小紅書(shū)直播電商面臨的挑戰(zhàn)。

最顯眼的當(dāng)然是直播電商行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年交易規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%。

抖音、淘寶、快手、B站等巨頭新貴均已入局，這一領(lǐng)域已經(jīng)逐漸變成紅海。

通過(guò)董潔、姜思達(dá)等成功案例的直播路徑探索，小紅書(shū)的差異化直播模式逐漸成型，但要在這個(gè)差異化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，是平臺(tái)迫切需要解決的難題。

畢竟差異化只能保證平臺(tái)小而美的存在，對(duì)于一家用戶(hù)不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)給予了相當(dāng)高預(yù)期的公司來(lái)說(shuō)，小而美一定不是最終的目標(biāo)。

小紅書(shū)直播電商的價(jià)值，也最終需要在持續(xù)與用戶(hù)對(duì)話(huà)，增強(qiáng)差異化的過(guò)程中不斷探尋。

未來(lái)，小紅書(shū)的直播路徑該如何實(shí)現(xiàn)更深層的探索和更大范圍的復(fù)刻，是擺在平臺(tái)面前的又一座高山。

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