樸樸超市進(jìn)入從10到100的突圍期，主要面臨三大難題：成本、盈利、客戶。

樸樸超市加快了招聘步伐，也明晰了自身定位——即時(shí)電商平臺(tái)。

筆者在其官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，除了1個(gè)月前正式開(kāi)啟的2023屆春季校園招聘外，樸樸超市還放出了涉及營(yíng)運(yùn)、職能、采銷(xiāo)、市場(chǎng)、技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、法務(wù)合規(guī)、開(kāi)發(fā)建設(shè)等多業(yè)務(wù)板塊共計(jì)427個(gè)職位的社會(huì)招聘崗位，以及842個(gè)職位的門(mén)店招聘，月薪在4000元至30000元區(qū)間不等。

(資料圖)

圖片圖源：樸樸官網(wǎng)招聘

千余人的招聘規(guī)模，大概率說(shuō)明樸樸超市不再滿足于全國(guó)八城的市場(chǎng)規(guī)模，或有進(jìn)一步擴(kuò)張的打算。

此外，在尋找靠“樸”青年的過(guò)程中，樸樸超市宣稱要成為“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的即時(shí)電商平臺(tái)”。

縱觀整個(gè)生鮮電商賽道，前有基于前置倉(cāng)業(yè)務(wù)模型實(shí)現(xiàn)全面盈利并轉(zhuǎn)型“食品公司”的叮咚買(mǎi)菜，后有春風(fēng)吹又生的各類(lèi)平臺(tái)型、區(qū)域型及跨界型選手，到店、到店+到家、社區(qū)拼團(tuán)等模式共同滿足著消費(fèi)者的差異化、多元化需求。

即便有“福建之光”的美譽(yù)加持，樸樸超市想要順利吃下全國(guó)市場(chǎng)也并非易事。

就算以“即時(shí)電商平臺(tái)”的視角切入，也難保在脫離大本營(yíng)后不會(huì)淪為“京東+美團(tuán)+阿里”即時(shí)零售三強(qiáng)鼎立戰(zhàn)火下的炮灰。

“福建之光”卻被用戶訴“壟斷”？

一位網(wǎng)友在控訴樸樸超市發(fā)錯(cuò)貨且售后不退貨、無(wú)法顯示差評(píng)等問(wèn)題時(shí)犀利指出其“壟斷，沒(méi)有同類(lèi)平臺(tái)可以替代”的市場(chǎng)地位。

圖片網(wǎng)友評(píng)論 圖源：虎嗅

有“福州互聯(lián)網(wǎng)之光”之稱的樸樸超市，為何會(huì)被用戶冠以“壟斷”之帽？

樸樸超市2016年起家于福州，并在福州、廈門(mén)、東莞、廣州、佛山，深圳、武漢、成都等地設(shè)立站點(diǎn)。

圖片2021年樸樸超市擴(kuò)張版圖 圖源：網(wǎng)絡(luò)

2022年媒體報(bào)道中的（非官方）數(shù)據(jù)顯示，樸樸超市的用戶基數(shù)及市場(chǎng)滲透率不低，廣深市場(chǎng)與成都市場(chǎng)則分別在60%、45%左右。

就拿福州一地來(lái)說(shuō)，樸樸的市場(chǎng)滲透率達(dá)70%左右，由此碾壓永輝、后又逼退盒馬。

雖然這里是永輝超市的大本營(yíng)，但在當(dāng)年，樸樸因嗅到了生鮮送貨上門(mén)的商機(jī)，從而劍走偏鋒、先于永輝生活搶占了消費(fèi)者心智，目前后者在當(dāng)?shù)氐氖姓悸蕛H50%。

圖片圖源：億歐

至于盒馬，入駐福州勢(shì)必要面臨線下攻擂永輝、線上PK樸樸的兩大挑戰(zhàn)，因不具備地緣優(yōu)勢(shì)而難以發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，盒馬在2020年5月策略性退出福州是必然之舉。

2021年10月，叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入廈門(mén)與樸樸展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，在相似的商業(yè)模式下，叮咚缺乏先行者紅利又趕上全國(guó)收縮之勢(shì)，僅一年后便鎩羽而歸。

從競(jìng)爭(zhēng)格局變遷以及樸樸超市清一色的品牌宣傳口徑中，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是叮咚買(mǎi)菜、盒馬、永輝生活還是美團(tuán)買(mǎi)菜，似乎都無(wú)法撼動(dòng)其“一方霸主”的市場(chǎng)地位，甚至還節(jié)節(jié)敗退。

這背后的原因，究竟是樸樸超市過(guò)于優(yōu)秀，還是涉嫌壟斷？其商業(yè)模式又是否具備長(zhǎng)期價(jià)值？

快速崛起背后的因與困

樸樸超市的商業(yè)密碼，離不開(kāi)“SKU+性價(jià)比+半小時(shí)達(dá)”的要素組合，這三點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的是“多+省+快”三字訣，而“好”的缺失顯然會(huì)制約其長(zhǎng)足發(fā)展。

商品方面，樸樸以3500+SKU遠(yuǎn)勝叮咚買(mǎi)菜（2000個(gè)左右），從“生鮮·食品·日用品特賣(mài)會(huì)”的標(biāo)語(yǔ)中也能看出，樸樸在品類(lèi)上更泛，除生鮮蔬果外，還售賣(mài)日用品、化妝品、母嬰產(chǎn)品、寵物用品等；在價(jià)格上，以價(jià)廉讓用戶形成“特賣(mài)會(huì)”的消費(fèi)感知。

以高頻剛需+低毛利的生鮮商品引流，再搭配高毛利的其他商品，該模式可以使客單價(jià)、整體綜合毛利率均相對(duì)更高。從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，叮咚買(mǎi)菜平均客單價(jià)為60元左右，而樸樸自身客單價(jià)則在80元左右。

這一模式并不新奇，永輝、盒馬、胖東來(lái)皆是如此，但想要驗(yàn)證其商品能力，關(guān)鍵還得看供應(yīng)鏈。

圖片圖源：網(wǎng)經(jīng)社

樸樸主要采取產(chǎn)地直采和供應(yīng)商直供這兩種方式。與盒馬相比，樸樸超市所謂的“產(chǎn)地直采”并無(wú)過(guò)多實(shí)績(jī)與數(shù)據(jù)支撐，總體流于表面。但在供應(yīng)商直供方面，樸樸卻與福建本地2000多家供應(yīng)商達(dá)成了深度合作。

當(dāng)然，這種深度合作的條件包括獨(dú)家供貨、不退貨、足夠的訂貨量等。

獨(dú)家供應(yīng)商制，無(wú)疑是樸樸對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行獨(dú)家捆綁、排他經(jīng)營(yíng)的方式之一。對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商而言，難免落入“二選一”的抉擇，長(zhǎng)久以往容易失去競(jìng)爭(zhēng)、應(yīng)變以及革新的源動(dòng)力，弊大于利。

此前家樂(lè)福與盒馬共同指控山姆會(huì)員店“二選一”行為的事件還歷歷在目，對(duì)于樸樸超市這類(lèi)渠道商來(lái)說(shuō)，一旦濫用市場(chǎng)支配地位損害了競(jìng)爭(zhēng)，那么便涉嫌壟斷。

和傳統(tǒng)“管道式”商業(yè)模式不同，樸樸超市采用的是平臺(tái)商業(yè)模式。

平臺(tái)企業(yè)通常不是靠“低買(mǎi)高賣(mài)”來(lái)獲取利潤(rùn)，而是靠撮合匹配交易，然后通過(guò)入駐費(fèi)（按照商戶收?。?、交易服務(wù)費(fèi)（按照交易收?。┑确椒▉?lái)獲取收益。

雖然樸樸超市對(duì)外宣稱免去了供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但不乏再立名目——物流費(fèi)，即向供應(yīng)商收取3-5個(gè)點(diǎn)的物流費(fèi)用，其中常溫商品的物流費(fèi)用為3個(gè)點(diǎn)，凍品的物流費(fèi)用為5個(gè)點(diǎn)。

樸樸一邊向供應(yīng)商征收物流費(fèi)，一邊又向消費(fèi)者收取配送費(fèi)，在“零供”關(guān)系的塑造上還是遵循著傳統(tǒng)老舊思維。

與盒馬給供應(yīng)商提供“5個(gè)0”（0啟動(dòng)資金、0合作門(mén)檻、0渠道費(fèi)用、0退貨成本和0元銷(xiāo)售禮包）優(yōu)惠措施相比，樸樸誠(chéng)意有限、底氣不足。

至于“價(jià)廉”，更多是樸樸依靠地緣優(yōu)勢(shì)下的議價(jià)權(quán)，在短期內(nèi)形成了強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。即使能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)“熬”走叮咚、逼走盒馬，樸樸也難以敵過(guò)市值差距甚遠(yuǎn)的美團(tuán)買(mǎi)菜。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

本質(zhì)上，樸樸做的還是門(mén)中間商的生意，將本地商品搬至線上，再找一批騎手以30分鐘送達(dá)的形式滿足用戶當(dāng)下即時(shí)需求。更有消費(fèi)者犀利指出：超市上不了臺(tái)面的改樸樸配送。

在本地生活領(lǐng)域，隨著越來(lái)越多的夫妻老婆店“觸網(wǎng)”、接入即時(shí)零售平臺(tái)，再加上“閃電倉(cāng)”等業(yè)務(wù)在重點(diǎn)城市的密集布點(diǎn)，供需匹配的渠道更趨多元，樸樸超市所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境尤為嚴(yán)峻，其本地防線也并非固若金湯。

“媒體人”如何玩轉(zhuǎn)生鮮電商？

如今的樸樸超市，越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者對(duì)“物美”以及極致服務(wù)體驗(yàn)的追求了。

“冷凍死魚(yú)冒充鮮活魚(yú)，虛假宣傳，以次充好”“蝦發(fā)黑，還有死蝦，不退錢(qián)只退優(yōu)惠券”“樸樸超市售賣(mài)變質(zhì)熱干面”“樸樸超市賣(mài)假貨用智利李冒充澳洲李”“樸樸虛假宣傳30分鐘送上門(mén)”“樸樸超市59-40邀新活動(dòng)不實(shí)”“天天短信騷擾優(yōu)惠誘惑下單”“明知送錯(cuò)貨品，為了不超時(shí)，直接點(diǎn)送達(dá)”……

圖片圖源：黑貓投訴平臺(tái)

黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)樸樸超市商品售假、生鮮變質(zhì)、虛假宣傳、以次充好、配送超時(shí)、大數(shù)據(jù)殺熟等投訴內(nèi)容高達(dá)2736條。

隱患背后，基因使然。縱觀樸樸超市的發(fā)展史，也是一部“媒體人跨界做零售”的創(chuàng)業(yè)史。

創(chuàng)始人陳興文（又名陳木旺），廣告咨詢行業(yè)出身，具備多年創(chuàng)意策劃經(jīng)驗(yàn)，又被稱為生鮮界“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”。2002年創(chuàng)立家居建材資訊類(lèi)網(wǎng)站百惠網(wǎng)，擅長(zhǎng)咨詢管理，重實(shí)干，為人低調(diào)。

圖片圖源：企查查

關(guān)于陳木旺創(chuàng)辦樸樸的起因，一種業(yè)內(nèi)傳言是，陳曾在福州創(chuàng)辦過(guò)一家農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈公司，為餐飲、零售渠道提供生鮮產(chǎn)品，后期還引入“中央廚房”模式，提供食材深加工服務(wù)。

但彼時(shí)，永輝超市成立了“彩食鮮”供應(yīng)鏈公司，同樣開(kāi)始“染指”供應(yīng)鏈端，這也激發(fā)了陳木旺尋求新的突破，最終成立了以線上到家業(yè)務(wù)為核心的樸樸超市。

當(dāng)陳木旺將營(yíng)銷(xiāo)拓展、鏈接資源的能力發(fā)揮到樸樸超市上，便形成了一套營(yíng)銷(xiāo)起量、唯快不破的樸樸打法。

深諳“營(yíng)銷(xiāo)之道”的陳木旺雖以順口溜文案、戶外轟炸式營(yíng)銷(xiāo)，讓樸樸超市這位“后入場(chǎng)玩家”在福州地區(qū)從0到1的起勢(shì)階段便收獲了一批種子用戶，然而隱患同樣存在，高額的拉新成本對(duì)樸樸超市來(lái)說(shuō)也是不小的負(fù)擔(dān)。

圖：樸樸戶外營(yíng)銷(xiāo)

業(yè)內(nèi)人士表示，這種“互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)”模式，往往都是通過(guò)高成本的付出，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，待其做到行業(yè)巨頭，再通過(guò)收割用戶把之前“燒”的錢(qián)賺回來(lái)，羊毛還是出在羊身上。此舉短期看來(lái)收益頗豐，但長(zhǎng)期存在諸多挑戰(zhàn)與困難。

在1到10的成長(zhǎng)期，陳興文尤為注重配送時(shí)效及消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)29分鐘送達(dá)，還大力宣傳樸樸配送員主動(dòng)幫顧客扔垃圾的“傳奇服務(wù)”。

2022年，樸樸超市兩度上調(diào)免費(fèi)配送門(mén)檻，由19元漲至28元。也有消費(fèi)者直言：“東西貴了，扔垃圾的服務(wù)那只是開(kāi)始的時(shí)候?！?/p>

圖片圖：網(wǎng)友評(píng)論

如今，樸樸超市進(jìn)入從10到100的突圍期，主要面臨三大難題：

一是資金問(wèn)題。

從2016年開(kāi)始，陳興文不斷進(jìn)行融資，目前樸樸超市已經(jīng)歷天使輪、A輪、B1、B2、B3、C1、C2輪共七輪融資，最近的一次融資時(shí)間是在去年2月，由IDG資本及老股東領(lǐng)投。外界有猜測(cè)，此次融資金額大。

圖片融資情況 圖源：企查查

東北證券曾發(fā)布研報(bào)測(cè)算，以一間300平米的前置倉(cāng)為例，假設(shè)客單價(jià)60元，單日訂單量完成600-1400左右，那么，前置倉(cāng)模式的履約費(fèi)用依然高達(dá)10-13元/單，基本超過(guò)所有生鮮電商模式。說(shuō)白了，這是門(mén)尤為燒錢(qián)的“苦生意”。

作為第二梯隊(duì)的樸樸超市，在擴(kuò)張策略上，仍有“經(jīng)濟(jì)難規(guī)模化”的擔(dān)憂，平臺(tái)進(jìn)入新城市，其前置倉(cāng)、中心倉(cāng)以及涉及的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，需要重新建立連接，其成本必然高企。

二是用戶觸達(dá)、復(fù)購(gòu)有限，組織管理不佳。

由于樸樸超市觸達(dá)客戶的渠道有限，日常主要通過(guò)分眾廣告+APP推送+客戶復(fù)購(gòu)來(lái)產(chǎn)生消費(fèi)。分眾廣告需要成本，一旦停止投放，客戶的感知度會(huì)迅速下降；APP推送體驗(yàn)一般，很多人選擇屏蔽；客戶復(fù)購(gòu)涉及運(yùn)營(yíng)能力的綜合，更難。

有消費(fèi)者表示，樸樸超市的價(jià)格相對(duì)較低，同時(shí)還經(jīng)常提供折扣券或特價(jià)優(yōu)惠。針對(duì)新人的優(yōu)惠力度則更大，除多張“新用戶專享券”外，還可以0.01元換購(gòu)商品。

不同于一開(kāi)始便摒棄“價(jià)格戰(zhàn)”、瞄準(zhǔn)品質(zhì)用戶的叮咚買(mǎi)菜，樸樸以低價(jià)為誘餌吸引來(lái)的種子用戶，最終也會(huì)因其“降本”戰(zhàn)略的實(shí)施（商品價(jià)格、配送價(jià)格的上漲）而棄之不用，控訴樸樸超市虛假宣傳、拉新不實(shí)等問(wèn)題的消費(fèi)者不在少數(shù)。

2022年初，樸樸超市因涉嫌經(jīng)營(yíng)不合格食品，由深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)其罰款55000元并沒(méi)收違法所得。

企查查數(shù)據(jù)顯示，樸樸銷(xiāo)售的食品還存在多次抽檢不合格的情況。

圖片圖源：企查查

組織管理方面，有配送員直言“都是坑，別去”“這垃圾公司就是吸血鬼”，原因在于“每趟基本都有重物和爬樓梯，特別是星期六和日，爆單你連中午飯都沒(méi)得吃?！?/p>

圖片圖源：樸樸超市百度貼吧

揀貨員則被要求3分鐘揀好一個(gè)訂單，以KPI式工作量計(jì)算工資。為了完成團(tuán)隊(duì)KPI而額外消耗的加班時(shí)間，不計(jì)算工資。

三是盈利點(diǎn)成疑，上市最佳窗口期已過(guò)。

一般客戶會(huì)把樸樸作為一種更便宜的渠道，如果是包裝好的標(biāo)準(zhǔn)品，很容易就貨比三家，樸樸的盈利空間??；如果是未包裝的生鮮，雖然毛利率高，但是客戶看不見(jiàn)、摸不著，遠(yuǎn)沒(méi)有錢(qián)大媽這樣的LBS商家來(lái)得直接。

雖然在去年下半年傳出“樸樸超市的7成門(mén)店目前已經(jīng)盈利”的消息，但整體來(lái)看，樸樸想要實(shí)現(xiàn)整體盈利，必然要以犧牲用戶口碑為代價(jià)。

再者，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮的跌落預(yù)示著該賽道選手的上市最佳窗口期已過(guò)，資本市場(chǎng)對(duì)樸樸超市的信心不會(huì)很強(qiáng)。

圖：前置倉(cāng)模式的“不可能三角”

成本、盈利、客戶，這三者是樸樸需要長(zhǎng)期平衡的三大要素。若短期看不到能夠讓其盈利的模式，則必須倚靠其中一點(diǎn)，以此為支撐，同時(shí)完善另外兩點(diǎn)，才有可能最終跑通盈利模型。

盡管樸樸在福建地區(qū)表現(xiàn)出色，但本地市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度有限。

此次樸樸大規(guī)模招聘，在所布局的八大區(qū)域推出眾多崗位，估計(jì)是想在完善了系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)體系的模式下，通過(guò)資本融通向其他城市迅速進(jìn)行推廣，最終通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)拉低固定投入成本，但這必須以單筆交易能夠盈利為前提。

總的來(lái)說(shuō)，樸樸超市擴(kuò)張不易、盈利更難，上市即裸泳。

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